Hace poco Renzo Costa lanzó su campaña publicitaria denominada #CómodosConNuestraPiel. El mensaje principal de esta campaña, de acuerdo a lo que indica en su perfil de facebook, es el compromiso de Renzo Costa con la lucha contra la discriminación. En esa linea, ha llamado poderosamente la atención el comercial que la marca ha compartido en la referida red social. El video en blanco y negro muestra los cuerpos de tres mujeres famosas (Wendy Sulca, Susan Prieto y Javiera Arnillas) siendo reflejados con frases racistas ("Anda a tomar tu tetita, Serrana!"), gordofóbicas ("Cerda, Vaca, Chancha") y transfóbicas (No eres normal, trabuco maricón!). 

Desde sus inicios Renzo Costa ha trabajado para posicionarse a través de la publicidad como una marca de moda y lujo. Pero ¿cómo te posicionas en el Perú como una marca de lujo? y, lo más importante, ¿qué tiene que ver esto con la diversidad racial? Para dar respuesta a estas preguntas veamos primero un poco de la historia publicitaria de la marca. 

A finales de los 80s, Renzo Costa lanza su primera campaña de publicidad.

Como se observa de las imágenes, Renzo Costa utiliza modelos con rasgos europeos mientras trata de asociarse con valores como la elegancia y la exclusividad. Acá el mensaje es blanco=lujo, elegancia, calidad y exclusividad. 

La siguiente campaña es la de los 00s. Un afiche de Renzo Costa del 2002 coloca bajo la frase "La gente no debe ser juzgada por su piel, nuestras carteras, sí." el cuerpo de un modelo afrodescendiente sosteniendo una cartera de cuero negra. Seguidamente, desde el 2003 hasta el 2009, la marca contrata como modelos de sus productos a Anahí de Cárdenas, Sully Saenz y Nicole Faverón, todas ellas modelos con rasgos europeos. 

Acá, lo interesante es ver cómo más allá del intento formal de emitir un mensaje antiracista (solo se enfoca en los afrodescendientes, evitando hablar -¿estratégicamente?- del racismo hacia lo cholo y lo andino), la marca no emite sustancialmente un mensaje antiracista, pues en los años que le siguieron a la publicación del referido afiche, Renzo Costa seguía prefiriendo modelos con rasgos europeos sobre modelos afrodescendientes o indígenas. La exclusividad, elegancia y calidad siguen estando ligadas a lo blanco para la marca durante los 00s.

Las campañas publicitarias de Renzo Costa luego del 2009 hasta el 2013, muestran a modelos de rasgos europeos en distintos lugares del mundo vistiendo los productos de la marca (India, Dubai, Hong-Kong, la zona Mediterranea, etc.). Al parecer durante este periodo la empresa buscaba establecerse en el mercado internacional. 

En esta oportunidad, Renzo Costa sigue vendiendo lujo relacionándolo con lo europeo y utilizando como escenografía los lugares donde pretendía vender.

Luego de esta travesía, Renzo Costa vuelve con fuerza al Perú. A partir del año 2014 se concentra en Lima. Acá se puede ver cómo la marca incluye elementos "ghetto" o "de la calle" pero siempre utilizando modelos con rasgos europeos. 

Lo que se debe tener en cuenta en este punto es que la empresa vende lujo asociándolo -como siempre- con lo europeo, siendo el único bemol la inclusión de características de determinados grupos sociales (grafitis, chullos) como tokens apuntando a la tendencia "calle pero elegante".

Cómo y por qué una marca, que ha construido un discurso de lujo y exclusividad utilizando modelos con rasgos europeos, abrazaría repentinamente un discurso de diversidad racial. Si bien la carta de lo blanco=lujo ha ayudado a las marcas en años anteriores, lo cierto es que hoy por hoy grandes y lujosas marcas como Chanel, D&G, Burberry se han visto obligadas no solo a pagar por publicidad que incluya a modelos diversos sino a generar políticas de inclusión racial y étnica dentro de la propia empresa. 

De acuerdo al Reporte Internacional de Bienes Lujosos de Retail de Mintel, las cifras muestran que más de la mitad de consumidores en Alemania, Francia, UK, Italia, China y US están de acuerdo con que no hay suficiente diversidad racial en la publicidad de marcas de lujo. Esto puede generar diversos problemas para estas marcas como: ser percibidas como empresas culturalmente insensibles, perder dinero por boycotts en las redes sociales o en costos por mala publicidad; y, lo más importante, perder la confianza de sus clientes Millenials y GenZ.

La idea es que la diversidad racial y étnica debe reflejarse en toda la fuerza de trabajo de la empresa, desde puestos para practicantes hasta puestos en el directorio. Por ejemplo, de acuerdo a lo indicado en el Libro Renzo Costa Historia de una Familia, del 100% de trabajadores ejecutivos y administrativos solo el 10% posee apellidos de origen andino, mientras que del 100% de trabajadores técnicos el 40% posee este tipo de apellidos. ¿Qué mensajes podrían enviar estas cifras? La empresa debe incluir personas con experiencias personales y no solo con títulos académicos.

Por último, a los consumidores nos toca ser críticos y vigilantes de cómo es que se construye este tipo de publicidad y hacia quién o quiénes está dirigida. Si bien, puede parecer que la publicidad diversa se trata más de un quedar bien que, de un verdadero cambio, lo cierto es que la publicidad genera espacios para poder dialogar y cuestionar las relaciones de poder basadas en la raza, y eso, hay que aprovecharlo.