Hace poco me topé con el último comercial de Saga Falabella. Muchas mujeres bailando y posando felices de la vida. Por supuesto, todas mujeres blancas, con cuerpos más que esbeltos, diría yo, esculturales. Una de estas mujeres, la mismísima Úrsula Corbero (actriz protagónica de la serie de Netflix "La Casa de Papel"). Pues, Úrsula se lanza con un discurso que no podría significar otra cosa que, "¡Empoderaos, Mujeres!". Fíjense:

¿Sabes que te digo? 
Que Bravo por ti.
Por las 11 jefas de estado. 
Por las 13 de cada 100 policías en Latinoamérica. 
Las 51 premios Nobel.
Las más de 8000 pilotos comerciales. 
Por el 100% de nosotras que podemos llegar donde queramos. 
Y mira, ya lo estamos haciendo. 
Vestidos en Falabella, porque la moda pasa y las mujeres quedan. 

Tres cositas que me gustaría señalar respecto al Femvertasing: 

1. En los últimos años, las marcas han comenzado a abandonar su discurso sexista y han empezado a presentarse como abanderadas del discurso feminista. Ejemplo de ello lo podemos ver en marcas como Dove, CoverGirl, Pantene, entre otras. 

Teniendo en cuenta que los medios de comunicación son un arma muy util para producir y reproducir discursos que forman parte del "sentido común", digamos que el hecho de que las marcas hayan puesto sus ojos en el discurso feminista es, mal que bien, algo "positivo". Sin embargo, no debemos perder de vista que mediante la comercialización del discurso feminista las marcas tratan (aparentemente) de que su público rompa estereotipos de género, batalle contra la desigualdad, valore la diversidad, pero sobre todo que compre más vestidos en Saga.

2. Esto último me lleva a la ligereza con que las marcas y sus agencias de publicidad entienden el discurso feminista. En términos sumamente generales, para estas personas el feminismo trata de enfrentar la opresión que sufren las personas exclusivamente debido a su género. Como es evidente, este enunciado asume que todas las mujeres del mundo son iguales, que todas tenemos los mismos intereses, metas, cosmovisión, perspectivas y experiencias más allá de nuestro origen. En otras palabras, este feminismo light asume que existe una esencia de mujer que trasciende culturas; y, que, en virtud de esta todas las mujeres del mundo enfrentan los mismos problemas respecto de un único patriarcado. No obstante, no hay que ser genios para darnos cuenta que los problemas/expectativas de una mujer ejecutiva, blanca, educada y nutrida no son los mismos que los de una mujer trabajadora, migrante, con secundaria incompleta y probablemente víctima de anemia en los primeros años de su vida. 

Frente a esta perspectiva light del feminismo, existe algo llamado por la academia como Post Colonial Feminism. Este discurso feminista trata de enfrentar la opresión que sufren las mujeres en los países post coloniales a causa de la permanencia de estructuras racistas, así como efectos políticos, económicos y culturales que dejó el colonialismo. Es decir, el feminismo postcolonial toma en cuenta el contexto de las mujeres que en el Perú, al igual que en el resto de Latinoamérica, son producto del legado colonial que se encuentra impregnado en todo el sistema. Según este discurso, es solo a partir de este contexto que se pueden entender los problemas/expectativas de las mujeres que viven en países colonizados.

¿Qué tiene que ver esto con el comercial de Saga? Pues bien, el comercial nos indica que la opresión que sufre "el 100% de nosotras" estaría relacionada al logro de nuestras metas profesionales, y que para superarlas debemos empoderarnos (¿comprando vestidos?). Como es de verse, este mensaje responde a un feminismo light que, claramente, no nos incluye a todas las mujeres peruanas como de manera equivocada nos infiere el comercial. Más allá del hecho de que la publicidad muestre como modelos "latinoamericanas" únicamente a mujeres blancas (este comercial se transmite en Colombia, Chile y Perú), el hecho es que miles de niñas y mujeres peruanas no tienen acceso a una nutrición ni a una educación de calidad, son víctimas diarias de violencia doméstica; y, en caso se encuentren empleadas, su trabajo no poseerá igual valor que el de un hombre. Estas niñas y mujeres peruanas existen, son reales y las vemos todos los días en las esferas públicas. Estas niñas y mujeres peruanas no solo necesitan "empoderarse" para lograr una vida profesional exitosa dentro de un sistema patriarcal. Estas niñas y mujeres peruanas necesitan primero nutrirse, educarse, y sanar para siquiera soñar con el "Que bravo por ti" de Úrsula Corbero.

No les puedo mentir, pero la idea del empoderamiento femenino que nos vende la marca es muy atractiva. Sin embargo, creo que en un país como el nuestro, es deber de todas nosotras analizar con una mirada crítica y constructiva quién nos vende, qué nos vende, cómo nos lo vende y porqué nos lo vende.

3. Por último, respecto del Femvertizing, Gina Milazzo especialista en marketing, cuenta que para que una marca pueda utilizar el feminismo como estrategia de marketing debe abstenerse y al mismo tiempo desarrollar algunas acciones. De todas las acciones y omisiones que lista, creo que la más importante sería la de practicar lo que uno predica. En otras palabras, para que el Femvertizing sea un estrategia exitosa la marca debe practicar el discurso que predica para sus consumidores, también hacia el interior de la empresa. 

Debemos recordar que, el discurso feminista se enmarca en el discurso de los Derechos Humanos donde la igualdad y no discriminación por motivo de sexo y/o raza es un derecho que asiste a todos los trabajadores. Esto quiere decir que, si Saga predica un discurso relacionado directamente con los Derechos Humanos como lo es el discurso feminista, debe practicar también una política laboral que se enmarque dentro de estos mismos derechos. No obstante, Saga Falabella ha sido denunciada en sendas oportunidades por sus trabajadores. Curiosamente, en el 2017 la empresa fue denunciada por una mujer trabajadora, Francis Gama, secretaria general del Sindicato Nacional de Trabajadores de Saga Falabella, ella y demás trabajadores exigían mayor estabilidad laboral.